Mujeres, industria y comunicación que todavía nos imagina fuera del negocio

Cuando hablamos de marketing dirigido a las mujeres, casi siempre pensamos en las mismas categorías: belleza, moda, cuidado personal, alimentación o maternidad. Parece que las marcas tienen muy claro qué nos interesa, qué consumimos y cómo deben hablarnos. Sin embargo, hay otros mercados en los que nuestra presencia no parece tan evidente, al menos no en la manera en que las empresas construyen su comunicación.

Pienso, por ejemplo, en las industrias, los negocios B2B, la tecnología, la maquinaria y el sector automotriz. ¿Cuántas marcas que participan en estos mercados se han detenido a pensar que las mujeres también forman parte de sus clientes, de sus compradores y de quienes toman decisiones?

En la industria automotriz y de autopartes en México, las mujeres representamos el 37% de la fuerza laboral, esto de acuerdo a datos del INEGI, pero en puestos gerenciales y de dirección andamos entre el 15 y 20%. O sea, sí estamos, pero arriba ya no nos vemos tanto.

Hace tres años llegué profesionalmente a una industria que no conocía. Mi experiencia estaba en marketing, pero el sector automotriz, particularmente el de las refacciones, era un mundo completamente nuevo para mí. He tenido que aprender sobre marcas, productos, mercados y dinámicas comerciales. Hoy conozco mucho más que cuando comencé, aunque sigo sin saber dónde va cada pieza de un automóvil. Y está bien, no me da pena decirlo, porque no es mi especialidad.

Lo que sí conozco es el marketing y, desde ahí, he podido observar algunas cosas que me han hecho reflexionar sobre la manera en que ciertas industrias se comunican y a quiénes consideran parte de su mercado.

Durante mucho tiempo, algunos sectores han construido su imagen alrededor de un consumidor masculino. No necesariamente porque las mujeres no participemos en ellos, sino porque pareciera que nunca hemos sido el primer perfil que viene a la mente cuando se piensa en un comprador, un empresario o alguien con capacidad de decisión.

Y esto va mucho más allá de los automóviles.

Pensemos en una empresa que comercializa maquinaria, herramientas o tecnología especializada. Cuando vemos su publicidad, sus catálogos o sus materiales comerciales, ¿quién suele aparecer? ¿A quién imaginamos del otro lado de la negociación? Es curioso cómo, incluso en mercados donde las decisiones de compra pueden estar en manos de mujeres, seguimos encontrando una comunicación que parece tener un destinatario predominantemente masculino.

Pero las mujeres también dirigimos empresas y negociamos con proveedores, administramos presupuestos y hacemos la compra del súper, evaluamos productos y tomamos decisiones que tienen un impacto directo en los negocios. En Eje Femenino hemos reflexionado sobre la importancia de participar realmente en las decisiones, más allá de estar presentes en una reunión.

Entonces, ¿por qué seguimos siendo tan poco visibles en estos mercados?

Creo que parte del problema está en la manera en que entendemos la segmentación. Durante años, el marketing ha utilizado categorías para identificar consumidores y construir estrategias. Es una herramienta necesaria, pero también puede convertirse en una limitante cuando dejamos que los estereotipos sustituyan el conocimiento real de las personas.

Parece que todavía hay marcas que asocian a las mujeres con determinadas categorías de consumo y a los hombres con otras. Como si nuestros intereses estuvieran definidos por el tipo de producto que se supone que debemos comprar.

Una mujer puede interesarse por la moda y también dirigir una empresa industrial. Puede comprar productos de belleza y negociar contratos comerciales. Puede tener interés en el cuidado de su familia y, al mismo tiempo, tomar decisiones financieras importantes dentro de una organización. No hay ninguna contradicción en ello.

Tampoco se trata de que las empresas tengan que crear campañas especiales para mujeres en todos sus mercados. No necesitamos que una marca de herramientas cambie sus colores, que una empresa de tecnología incorpore frases de empoderamiento o que un fabricante de refacciones diseñe publicidad rosa para demostrar que nos considera.

Lo que hace falta es algo mucho más sencillo: que nos reconozcan como parte de esos mercados.

Y aquí hay una diferencia importante entre incluir mujeres en una fotografía y entender que también somos parte de las decisiones de compra. La primera puede ser una decisión de comunicación; la segunda requiere conocer realmente a los clientes y dejar de asumir quién está detrás de cada negocio.

Me parece que las marcas tienen una gran oportunidad cuando dejan de pensar únicamente en el consumidor que históricamente han atendido y empiezan a observar quiénes más participan en sus mercados. No porque las mujeres seamos un nuevo segmento por descubrir, sino porque muchas veces ya estamos ahí y simplemente no aparecemos en sus estrategias.

Después de tres años trabajando en una industria que antes me resultaba ajena, tengo algo claro, no necesito convertirme en especialista en automóviles ni conocer cada pieza de un motor para entender que las mujeres también tenemos un lugar en este negocio. Mi trabajo no consiste en saber de mecánica, sino en entender cómo se construyen las relaciones comerciales y cómo las marcas pueden conectar con sus clientes.

Quizá deberíamos preguntarnos cuántos otros mercados siguen cometiendo el mismo error. Cuántas empresas están buscando nuevos clientes sin darse cuenta de que hay mujeres participando en sus negocios desde hace años.